Rencontre avec Joy Lucas, fondatrice de Hercule Studio : « Le beau est un moteur »

Ancienne gymnaste rythmique de haut niveau, passée par les coulisses d’Estée Lauder et les stratégies des plus grandes maisons de luxe, Joy Lucas aurait pu suivre la trajectoire la plus évidente. Elle a choisi la plus juste. En 2020, du silence forcé du confinement, naît Hercule Studio, une maison française d’accessoires de sport haut de gamme qui n’a rien d’une marque de sport. Portée par une conviction intime et fondatrice, celle que le beau incite au mouvement, Joy Lucas redessine les contours d’un marché que personne n’avait encore pensé à regarder avec les yeux du désir.

Rencontrer Joy Lucas, c’est rencontrer quelqu’un qui a appris très tôt que le corps est un médium, que le geste peut être une œuvre, et que la rigueur n’exclut pas la grâce. Dans cet entretien, elle revient sur le fil qui relie quinze ans de sport de haut niveau, les codes du luxe, et l’aventure Hercule Studio : une marque en pleine accélération, ancrée dans l’art de vivre à la française, et résolument tournée vers quelque chose que peu de gens avaient nommé avant elle : bouger avec élégance.

Pouvez-vous vous présenter, et nous dire ce qui a façonné votre regard sur le mouvement et la beauté ?

Je m’appelle Joy Lucas. Je suis co-fondatrice d’Hercule Studio, une marque française qui crée des accessoires de sport haut de gamme à la frontière entre la mode et le mouvement.

Mon parcours commence sur le tapis : ancienne gymnaste rythmique de haut niveau, j’ai intégré le circuit professionnel à onze ans pour le quitter à dix-huit. Quinze années passées à scruter le mouvement sous toutes ses coutures, et à m’interroger très tôt sur l’impact du geste sur le bien-être.

Après le sport, j’ai suivi un parcours en école supérieure de commerce, avec une spécialisation en marketing. J’ai ensuite passé plusieurs années chez Estée Lauder, sur les marques Jo Malone, Bobby Brown et La Mer : c’est là que s’est aiguisé mon goût du beau, du soin, des rituels. J’ai poursuivi en cabinet de conseil chez Luxurynsight, où j’ai accompagné des maisons comme Chanel, Hermès, Aston Martin ou Moët Hennessy.

De ces années de conseil, j’ai retenu une conviction : quel que soit le secteur, la désirabilité est le véritable nerf de la guerre des marques de luxe. C’est précisément le défi que nous avons choisi de relever avec Hercule Studio.

Vous souvenez-vous du moment précis où vous avez compris que le corps était aussi un outil créatif, et pas seulement un outil de performance ?

Cette idée a infusé très tôt. La gymnastique rythmique, comme le patinage artistique ou la danse, est un sport où l’esthétique du geste, sa précision, sa mise en scène, comptent autant que la prouesse. Le corps y est déjà un médium.

Mais comprendre qu’on pouvait bouger sans aucune finalité de performance, c’est venu plus tard, le jour où j’ai vraiment quitté le haut niveau. Une forme de rejet de la performance, peut-être, et le besoin de retrouver un mouvement qui n’avait pas d’autre but que de faire du bien.

Après tant d’années à m’entraîner dans des gymnases sans âme, avec des accessoires sans grâce, j’ai compris que le beau pouvait être un moteur. Qu’un bel objet, un bel environnement, pouvaient suffire à donner l’envie de bouger.

Quinze ans de sport de haut niveau, le conseil, puis l’entrepreneuriat : comment ces trois vies se parlent-elles en vous aujourd’hui ?

Le dénominateur commun, c’est la rigueur. La rigueur, et l’exigence du détail.

Le sport m’a apporté une capacité de travail que je continue de mesurer chaque jour comme une chance inestimable. Le conseil y a ajouté la curiosité méthodique, le réflexe d’aller comprendre avant de proposer. L’entrepreneuriat est venu naturellement assembler ces deux héritages.

Avec le recul, ces trois vies ne sont pas des chapitres juxtaposés : c’est un même fil, rigueur, curiosité, goût du dépassement, qui se déroule depuis le début.

Votre rencontre avec le luxe, chez Estée Lauder puis auprès de maisons comme Hermès ou Chanel : qu’est-ce que cet univers vous a appris sur le désir ?

Il m’a appris que la désirabilité ne se décrète pas. Elle se construit, patiemment, à travers le savoir-faire, la précision, le détail, la différenciation. Raconter une histoire. Proposer un objet reconnaissable, singulier, qui n’existe nulle part ailleurs.

C’est une grammaire commune à différents secteurs comme la beauté, la mode, l’accessoire et aujourd’hui le sport. Et au-delà du produit et de la marque, il y a un troisième pilier : l’expérience. Aujourd’hui, ce qui distingue une grande marque, c’est sa capacité à créer une expérience qui ne ressemble à aucune autre. C’est exactement ce que nous cherchons à offrir avec Hercule Studio.

À cela s’ajoute la question de la rareté, de l’écosystème, du choix des partenaires. On ne construit rien seul, surtout pas dans un univers comme le sport. Ce sont nos partenaires, exclusifs, stratégiques, alignés sur nos valeurs, qui nourrissent en retour la désirabilité de la marque.

Le confinement est souvent vécu comme une interruption. Pour vous, il a été un commencement. Comment l’expliquez-vous ?

Je n’avais jamais pris le temps de l’analyser ainsi, mais je crois sincèrement qu’il faut parfois mettre sa vie sur pause pour laisser émerger les idées. Ma sœur, qui est psychologue, dit souvent que le « rien » est précieux : c’est quand on cesse d’être saturé que la pensée retrouve sa place.

En cela, le confinement m’a été bénéfique. C’est de ce ralentissement qu’est née l’idée d’Hercule Studio. Un besoin qui m’aurait sans doute paru anodin en temps normal m’est apparu comme une évidence : je ne pouvais plus continuer à acheter des accessoires de sport qui ne me procuraient aucun plaisir, aucun bien-être, aucune expérience, alors même que je cherchais, en pratiquant, à me faire du bien.

Faire ce constat chez moi, et non plus dans l’environnement habituel d’une salle ou d’un gymnase, a sans doute aidé à le rendre visible. Quelque chose ne collait plus. Et c’est de cette dissonance qu’est née l’aventure.

« Inciter au mouvement par le beau. » D’où vient cette conviction, et que dit-elle de votre rapport au corps, à l’esthétique, à la vie ?

C’est une intuition très personnelle, devenue ensuite la colonne vertébrale de la marque : le beau fait du bien.

Avec mon associé, lui-même ancien sportif de haut niveau, nous partagions le souvenir de ces années d’entraînement dans des lieux entièrement pensés pour la performance, sans la moindre attention portée à l’esthétique. À force, on en sort un peu écœuré. Et l’on finit par interroger autrement cette notion de bien-être.

Remettre le beau au cœur du bien-être, ce n’est pas uniquement une affaire de design. C’est le beau dans les matières, dans la fabrication, dans l’histoire racontée, dans la relation que nous entretenons avec nos fabricants. C’est venir disrupter un marché avec une recherche créative et des méthodes que personne, jusqu’ici, n’avait appliquées à cette catégorie de produits.

Et puis le beau a un effet documenté sur la production des hormones du bien-être ; certains pays, comme le Canada, vont jusqu’à prescrire des visites au musée. Le beau, même subjectif, agit sur la motivation. Un achat plaisir restera toujours plus enrichissant qu’un achat purement utilitaire.

Nous sommes des esthètes. Nous aimons voyager, choisir des lieux qui nous font du bien, vivre avec des objets qui nous accompagnent. Que l’on s’attache à un tapis Hercule Studio comme on s’attache à une pièce de mode, c’est exactement ce que nous recherchons.

Qu’est-ce que l’art de vivre à la française peut apporter au monde du sport que les grandes marques internationales n’ont pas encore su offrir ?

L’art de vivre à la française a déjà conquis la mode, le design, l’hospitalité, la gastronomie. Mais avant Hercule Studio, personne n’avait imaginé l’étendre à l’univers du sport.

Le monde du sport s’est longtemps limité à des accessoires pragmatiques, pensés pour la seule performance. Pas de récit, pas de recherche créative, pas de geste éditorial.

Ce qui est passionnant aujourd’hui, c’est de constater que nos savoir-faire, ceux de la mode, du design, de l’artisanat français, peuvent être transposés à l’univers du mouvement et du bien-être. Et c’est d’autant plus pertinent que le bien-être est devenu une tendance de fond : peut-être le premier luxe contemporain, celui que chacun peut s’offrir, à son échelle.

Comment concevez-vous l’équilibre entre désirabilité et durabilité, dans un secteur où l’usage quotidien use autant qu’il révèle ?

Désirabilité et durabilité ne s’opposent pas. Des maisons comme Rimowa, des marques techniques comme ON, le démontrent quotidiennement : un produit peut être à la fois durable et profondément désirable.

Chez Hercule Studio, chaque produit passe par des tests en laboratoire qui en éprouvent la résistance et l’évolution dans le temps. Les matières que nous sélectionnons doivent répondre à un double cahier des charges : la longévité, et la liberté créative qu’elles nous laissent sur le design.

Notre règle est simple : ne jamais sacrifier l’un pour l’autre. 

Qu’est-ce qui, dans un produit, vous fait immédiatement sentir qu’il pourrait entrer dans l’univers Hercule Studio ?

La reconnaissabilité, d’abord. Un produit Hercule Studio doit pouvoir être identifié sans logo, par sa forme, son design, ses signes distinctifs.

Ensuite, la sensorialité. L’expérience d’usage doit se distinguer : une ergonomie pensée, un toucher singulier, parfois même une signature olfactive.

Vient enfin l’ADN de la marque : organique, méditerranéenne, et résolument mode. On parle beaucoup de design, mais la mode est aujourd’hui un pilier à part entière de notre identité.

C’est ce croisement, sensorialité, ADN mode, geste organique, signature méditerranéenne, qui dessine la frontière de notre univers.

Une collaboration qui vous a particulièrement marquée, et ce qu’elle vous a appris sur votre propre vision ?

La collaboration avec l’artiste Thomas Lélu. Son propos consiste à élever l’écriture au rang d’art. Le nôtre, à élever le mouvement au même rang.

Ce que cette rencontre a confirmé, c’est notre intuition fondatrice : on peut prendre un geste à la portée de tous, un geste quotidien, presque anodin, et lui donner la dignité d’une œuvre. Élever au rang d’objets d’art, presque de pièces de mode, des produits que personne ne regardait jusqu’ici.

Cette collaboration a validé une direction, et nous a donné l’autorisation de continuer à la creuser.

+130 % de croissance par an. Comment préserve-t-on l’intention d’origine quand l’accélération est aussi forte ?

En s’appuyant sur des partenaires industriels solides, des PME à échelle humaine, mais dotées de réelles capacités de production. C’est ce qui nous permet de répondre à la demande sans transiger sur la qualité.

L’accélération n’altère donc pas l’intention d’origine : chaque tapis reste fabriqué à la main, avec le même soin, le même niveau de finition. La croissance et le geste cohabitent.

Qu’est-ce que le marché américain vous a révélé sur Hercule Studio que le marché français ne vous avait pas encore montré ?

Aux États-Unis, nous avons constaté à quel point la fabrication française et l’art de vivre à la française sont valorisés. Bien plus, parfois, qu’en France même.

La question du prix s’y pose différemment. Le consommateur américain est prêt à céder à un design, à un détail, à une USP qui le séduit. Il y a une forme de liberté dans l’acte d’achat qu’on rencontre moins ici.

L’enseignement est limpide : lorsqu’un produit atteint un certain niveau d’exécution, dans les matières, le sourcing, la finition, l’univers, il n’y a quasiment pas de plafond. Là où le marché français impose encore un plafond de verre sur cette catégorie de produits, le marché américain en révèle le potentiel réel.

Ce qu’Hercule Studio ne sera jamais, quoi qu’il arrive ?

Une marque de sport. C’est paradoxal, mais ce n’est pas du tout là que nous voulons aller. Nous parlons de mouvement, d’un art de vivre autour du mouvement, sain, inspiré, inspirant.

Ce que nous ne voulons pas, c’est une marque tournée vers la performance pure, pragmatique, technique au sens étroit du terme. Hercule Studio sera toujours plus qu’une marque de sport. Ça sera surtout « autre chose ».

Si vous deviez définir, en quelques mots, ce que signifie pour vous bouger avec élégance ?

Bouger sans objectif imposé de performance. Bouger avec des accessoires pensés, dessinés, ergonomiques, fruits d’une recherche créative et bien fabriqués.

C’est adhérer à une philosophie du mouvement sans rigidité ni injonction. C’est respecter son corps, son rythme, son envie. C’est s’entourer de beaux objets et se faire du bien.

Bouger avec élégance, c’est un équilibre : entre l’objet, la tenue, l’environnement, et ce qu’on a en tête.

Et enfin, votre définition du luxe ?

Le luxe, c’est la liberté.

La liberté de créer aujourd’hui des objets qui me font du bien et qui font du bien à notre communauté. La liberté d’imaginer, presque sans frontière. La liberté d’être à mon compte. La liberté de bouger comme je veux, et non comme on me dit qu’il faudrait bouger.

La liberté, enfin, de penser que l’on peut bouger autrement et la conviction qu’à notre échelle, nous pouvons réellement influer, positivement, sur la vie des gens.