Quelles montres anciennes font rêver les collectionneurs ? Notre top 5 réunit Rolex, Patek Philippe et Omega, avec les records d’enchères qui expliquent leur statut : de 341 000 francs suisses à près de 18 millions de dollars.
Rolex Certified Pre-Owned change d’échelle : environ 229 millions de dollars de ventes au troisième trimestre, +61 % en un an
Selon Morgan Stanley et WatchCharts, le programme Rolex Certified Pre-Owned aurait généré environ 229 millions de dollars de ventes au troisième trimestre 2026, soit 61 % de plus en un an. Le réseau compte 167 détaillants, et la prime médiane des montres certifiées atteint 23,1 %.
Rolex Certified Pre-Owned ventes : Le programme Rolex Certified Pre-Owned prend de l’ampleur. Selon Morgan Stanley et WatchCharts, il aurait réalisé environ 229 millions de dollars de ventes au troisième trimestre 2026. Cela représente 61 % de plus en un an, et 30 % de plus que le trimestre précédent. Aucun chiffre officiel de Rolex n’accompagne ces estimations.
Rolex Certified Pre-Owned ventes : Des chiffres qui changent d’échelle
Le programme aurait écoulé environ 10 300 montres entre juillet et septembre. Sur neuf mois, le programme atteindrait environ 550 millions de dollars, contre 490 millions estimés pour toute l’année 2025.
Si le quatrième trimestre égale le troisième, l’année approcherait donc 780 millions de dollars. Les analystes jugent ensuite le programme en route pour dépasser un milliard de dollars, et 50 000 montres, en 2027. Cette projection reste une extrapolation, et non une prévision de Rolex.
Rolex Certified Pre-Owned ventes : Un réseau qui s’élargit
Le programme compte 167 détaillants participants, contre 157 fin juin. Vingt-trois ont rejoint le réseau en 2026, contre 37 en 2025 et 81 en 2024. Le rythme des arrivées ralentit donc, alors que les ventes accélèrent.
Fin septembre, 12 390 montres étaient proposées à la vente. Ce stock progresse de 10 % sur le trimestre et de 31 % sur un an. Le prix demandé médian s’établit autour de 18 000 dollars.
Trois groupes détiennent près de la moitié des annonces
Bucherer, propriété de Rolex, et sa filiale américaine Tourneau détiennent 25 % des annonces. Watches of Switzerland Group en détient 14 %, et The 1916 Company 8 %. À eux trois, ces acteurs pèsent donc 47 % de l’offre. Les 164 autres détaillants se partagent le reste.
Cette concentration compte. Elle montre que le programme repose sur un petit nombre de grands distributeurs, dont l’un appartient à Rolex.
Une prime médiane de 23 %
La prime médiane des montres certifiées sur le reste du marché secondaire atteint 23,1 %, contre 22,6 % au trimestre précédent. Elle varie selon les modèles : 22,3 % pour la Datejust, 24,2 % pour la Submariner, 17,5 % pour la Daytona et la Day-Date.
Cette prime mesure un écart de prix entre montres certifiées et non certifiées. Elle ne prouve pas qu’un acheteur paie 23 % pour la garantie. Rien n’indique non plus que les prix de vente réels suivent les prix demandés.
Rolex Certified Pre-Owned ventes : Ce que ces chiffres ne disent pas
Le marché général reste calme. Selon WatchCharts, les prix des montres ont gagné 1,2 % au troisième trimestre, ceux de Rolex 0,5 %. Le programme grandit donc sans que le marché flambe.
Plusieurs questions restent ouvertes. Quelle part des ventes des grands distributeurs revient au Certified Pre-Owned ? Comment les revendeurs indépendants et les plateformes ressentent-ils cette concurrence ? À quel prix les détaillants agréés reprennent-ils les montres ? Rolex, Watches of Switzerland Group et les plateformes pourraient y répondre.
Pour comprendre le programme, lisez notre article sur le lancement de Rolex Certified Pre-Owned. La distribution se lit aussi dans notre article sur le rachat de Bucherer par Rolex. Enfin, le marché secondaire s’éclaire avec notre article sur la part de Rolex chez Chrono24. Côté marque, consultez le site de Rolex.
