TAG Heuer referme dix ans de dépendance à Wear OS et présente la Connected Calibre E5, sa propre plateforme numérique conçue en interne. Déclinée pour la première fois en 45 et 40 mm, dotée d’un nouveau processeur Qualcomm et d’un suivi bien-être élargi (sommeil, SpO2, variabilité cardiaque), cette nouvelle génération se prolonge en éditions Formula 1, Golf et New Balance, de 1 650 € à 2 550 €.
TAG Heuer : LVMH met discrètement fin au gouffre de la montre connectée
La nouvelle est passée presque inaperçue cet été. Tag Heuer a arrêté la production de ses montres connectées. La marque va progressivement stopper leur vente en boutiques et chez les détaillants, jusqu’à fin 2027. Une page se tourne sur huit années et plus de 150 millions d’euros investis. Frédéric Arnault, quatrième enfant de Bernard Arnault, portait ce pari depuis 2017. En interne, ce dossier reste sensible.
La nouvelle est passée presque inaperçue cet été. Tag Heuer a arrêté la production de ses montres connectées. La marque va progressivement stopper leur vente en boutiques et chez les détaillants, jusqu’à fin 2027. Une page se tourne sur huit années et plus de 150 millions d’euros investis. Frédéric Arnault, quatrième enfant de Bernard Arnault, portait ce pari depuis 2017. En interne, ce dossier reste sensible. TAG Heuer arrête sa montre connectée et ceci est un vrai séisme dans ce marché ultra dominé par Apple.
TAG Heuer arrête montre connectée : Un retrait organisé sur dix-huit mois
Selon les informations de La Lettre, Tag Heuer a arrêté la production de ses montres connectées cet été. La marque va éteindre leur vente progressivement, jusqu’à fin 2027. Elle externalisera ensuite, discrètement, le service après-vente dédié. Cette fois, aucune nouvelle génération ne prend le relais. En 2017, la Connected Modular 45 avait ouvert la voie. En 2025, la Connected Calibre E5 avait pris le relais. Le segment se referme, purement et simplement.
Des stocks aussi lourds que le chiffre d’affaires annuel
Derrière ce retrait se cache un casse-tête comptable. Les stocks de Tag Heuer pèseraient environ 700 millions d’euros. Ce montant avoisine le chiffre d’affaires annuel de la marque. Une étude de Morgan Stanley l’estimait à 704 millions d’euros en février 2026, pour l’ensemble de la haute horlogerie suisse. Les montres connectées composeraient une large part de ces invendus. Tag Heuer aurait dû les déprécier progressivement depuis deux ans. En interne, la direction financière aurait reçu la consigne de ne rien acter. Objectif : ne pas contrarier Frédéric Arnault.
TAG Heuer arrête la montre connectée : Huit ans et plus de 150 millions d’euros engloutis
Frédéric Arnault rejoint Tag Heuer fin 2017. Il prend d’abord la direction des stratégies connectées. Il devient ensuite directeur de la stratégie et du digital. En 2020, il prend la tête de la marque, jusqu’en 2023, où il prendra ensuite la tête de la division Montres du groupe. Son ambition ? Faire de Tag Heuer « une nouvelle Rolex ». Ces montres connectées se vendaient autour de 2 000 euros et devaient porter cette montée en gamme.
Tag Heuer recrute alors une quarantaine de techniciens et développeurs pour ce seul projet. Des usines chinoises fabriquent les montres. Leur prix dépasse de trois à quatre fois celui d’une Apple Watch. Mais la clientèle espérée ne suit pas. Au total, Tag Heuer engloutirait plus de 150 millions d’euros dans l’aventure connectée. La marque brûlerait de la trésorerie depuis cinq ans. Elle pèserait aujourd’hui moins de 2 % du marché mondial de la haute horlogerie. Rolex, à titre de comparaison, en représente 32 %.
TAG Heuer arrête la montre connectée : Sixième PDG en dix ans
Antoine Pin dirigeait Tag Heuer avant l’arrivée de Béatrice Goasglas. Dès septembre 2025, il aurait alerté en interne sur la nécessité d’arrêter cette diversification. Il quitte ses fonctions en janvier 2026, après vingt-trois ans chez LVMH.
Béatrice Goasglas prend le relais en mai 2026 et hérite de la gestion de ce retrait. Elle devient la sixième PDG de la maison en dix ans. Frédéric Arnault l’aurait personnellement recommandée : il l’avait déjà portée à la tête de la zone Amériques de Tag Heuer, avant de la présenter à Stéphane Bianchi, directeur général adjoint de LVMH. Bianchi fut lui-même le mentor de Frédéric Arnault au sein du pôle horloger du groupe.
L’ombre de Frédéric Arnault continue de planer
Frédéric Arnault dirige Loro Piana depuis juin 2025. Cette maison italienne incarne le quiet luxury, l’exact opposé du gadget connecté. Il continuerait pourtant de suivre de près les comptes et les équipes de Tag Heuer.
Un autre signe ne trompe pas. Jean Arnault, son jeune frère, dirige l’horlogerie chez Louis Vuitton. LVMH l’aurait promu, de façon officieuse, à la tête de toute l’horlogerie du groupe. Tag Heuer, elle, dépendrait pour l’instant toujours de Stéphane Bianchi. La maison n’échappe donc pas encore tout à fait à Frédéric Arnault. Il aura porté, pendant huit ans, son pari le plus coûteux.
Ironie du calendrier : Tag Heuer réoriente aujourd’hui son énergie créative vers l’horlogerie mécanique la plus traditionnelle. La Monaco Speed 12 en témoigne. La collaboration avec Team Ikuzawa aussi. Une décennie d’ambitions numériques se referme donc, discrètement mais définitivement, sans avoir jamais rencontré son public.
