Horlogerie & Second Marché : 3 raisons d’être optimiste pour 2024

Place refuge par excellence, le marché de l’horlogerie d’occasion présente plusieurs signes d’optimiste pour 2024, laissant entrevoir un espoir pour les amoureux de belles montres.

Depuis plusieurs années, l’horlogerie d’occasion de luxe est devenue le relai inévitable des modèles neufs. En effet, pour les marques les plus demandées, il peut arriver que de nombreux modèles soient indisponibles à la vente en boutique et/ou requiert de s’inscrire sur des listes d’attente parfois longues de plusieurs mois, années ou même dizaines d’année.

Cette demande, bien supérieure à la demande, entraîne inévitablement une hausse de la demande sur le marché de l’occasion, avec de nombreux modèles vendus parfois au double ou au triple du prix boutique ! Cependant, certains facteurs laissent à penser que la situation devrait s’améliorer dans les tout prochains mois.

1 – Les prix du neuf augmentent, réduisant l’écart avec le marché de l’occasion

A l’instar de Rolex début 2024, de nombreuses marques de luxe ont profité du passage en 2024 pour -légèrement- augmenter le prix de leurs modèles. Avec des augmentations moyennes autour de 4%, les marques de luxe répercutent ainsi l’augmentation du prix des matières premières et de production directement sur leurs montres. Sans hausse immédiate de la demande pour les montres d’occasion, cela devrait réduire -naturellement- l’écart entre le prix boutique et les prix à la revente.

2 – Les marques investissent ce marché, auparavant boudé

Véritable moteur de l’économie horlogère mondiale, la manufacture Rolex a récemment annoncé la mise en place de son programme Rolex Certified Pre-Owned, permettant d’apporter fiabilité et sécurité dans un marché où la contrefaçon nuit gravemenent à la confiance des acheteurs. De plus, le développement des plateformes de revente telles que chronoexpert ou chrono24 permet de rassurer, aussi bien les acheteurs que les vendeurs.

3 – Le contexte économique impacte directement le marché de l’horlogerie de luxe d’occasion

Après une croissance exponentielle et (trop) rapide, le contexte économique pousse les investisseurs à ralentir leurs achats et, par la même occasion, à ralentir cette inflation déraisonnée. « Cela fait plus d’un an que les choses ont commencé à se calmer […] Dès que le gouvernement a arrêté d’imprimer de l’argent, la cryptographie a entamé un ralentissement et les taux d’intérêt ont commencé à augmenter […] Le marché est monté trop haut, trop vite. Et ce n’était pas une hausse saine. Une hausse périodique et progressive des prix est une bonne chose. Mais les prix augmentaient de 5% par mois et nous ne pouvions pas suivre. À un moment donné, nous avons annulé des ventes parce que cela n’avait pas de sens de vendre car cela coûterait plus cher d’acheter le mois suivant ». explique Eddie Goziker, co-fondateur du détaillant d’occasion Wrist Aficionado.

Selon Morgan Stanley, en 2023, les prix des trois marques les plus demandées sur le marché de l’occasion – à savoir Rolex, Patek Philippe et Audemars Piguet- ont diminué respectivement de 8 %, 16 % et 18 %. Les investisseurs, nombreux pendant le COVID, seraient de moins en moins nombreux au regard de l’augmentation des véritables passionnés, qui n’osent acheter un modèle qu’au « juste prix », ramenant un peu plus les prix vers des valeurs similaires aux prix en boutique (même si les prix d’occasion restent en moyenne 25% supérieur pour les trois leaders du marché).

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