JW Anderson et UGG lancent leur première collaboration : une paire de silhouettes, le Loafer et le Loafer Boot, qui marient la botte UGG et le détail du mocassin. Trois coloris, une campagne avec Dev Hynes, une sortie le 15 octobre.
Chine : La seconde main de luxe progresse de 15 à 20 %, quand le neuf recule encore
En 2025, la seconde main de luxe a progressé de 15 à 20 % en Chine, selon Bain & Company, alors que le marché du neuf reculait encore de 3 à 5 %. Un économiste de Bank of America juge que le pays pourrait ne plus être un moteur de croissance d’ici deux à trois ans.
Seconde main de luxe : En Chine continentale, le luxe neuf recule encore, mais le luxe d’occasion avance. L’écart en dit long sur le désir de luxe. Les grandes signatures séduisent encore, mais beaucoup de clientes veulent les payer moins cher. Les maisons occidentales doivent composer avec ce déplacement.
Un neuf en repli, une occasion en essor
Selon Bain & Company, le marché du luxe personnel en Chine continentale a reculé de 3 à 5 % en 2025. Il sortait pourtant d’une année 2024 plus rude encore, avec une baisse pouvant atteindre 19 %. Dans le même temps, le cabinet estime que la seconde main a progressé de 15 à 20 %.
Le cabinet précise aussi que le marché global a commencé à se redresser à partir du troisième trimestre 2025. Il note que les consommateurs sont devenus plus sélectifs et plus attentifs à la valeur. Ils recherchent un équilibre entre qualité, exclusivité et usage.
Seconde main luxe Chine : Ce que dit Bain
La seconde main pèse encore moins de 10 % du marché chinois du luxe, contre 20 à 30 % dans les marchés développés, d’après Bain. La marge de progression est donc considérable. Les sacs et la maroquinerie représentent 50 à 55 % des ventes d’occasion, et les montres 25 à 30 %.
Un autre cabinet, Insight & Info Consulting, évalue les ventes de seconde main à 38,4 milliards de yuans (5,7 milliards de dollars) en 2025. Il prévoit qu’elles dépasseront 100 milliards de yuans en 2030. Ces deux séries émanent d’organismes distincts. Elles ne mesurent pas nécessairement le même périmètre et se lisent côte à côte.
Zhuanzhuan, la seconde main en vitrine
Au centre de Shanghai, la plateforme Zhuanzhuan exploite un magasin de deux étages dédié à l’occasion de luxe. Selon l’enquête, on y revend notamment des sacs, des ceintures et des bijoux. Ce lieu physique compte. Il donne à la seconde main une adresse et une vitrine, que le seul écran ne lui offrait pas.
Seconde main luxe Chine : Des maisons qui ferment des portes
Les fermetures racontent l’autre versant de l’histoire. Selon l’enquête, Louis Vuitton a fermé cinq magasins en Chine continentale en deux ans. L’information n’est pas sourcée dans l’enquête, et nous la rapportons donc sous réserve.
Les Galeries Lafayette, elles, ont bien fermé leur grand magasin de Pékin en mai, après treize ans d’activité. Le litige de propriété intellectuelle qui oppose LVMH à la chaîne de thé Molly Tea, rappelé dans l’enquête, ajoute au malaise.
Seconde main luxe Chine : Des clientes qui changent de regard
Les consommatrices interrogées décrivent un changement de comportement. « Autrefois, on comparait qui avait dépensé le plus. Mais maintenant, chacun compare qui a fait la meilleure affaire en dépensant moins », confie l’une d’elles (traduction libre). Une autre est plus directe : « J’ai simplement le sentiment que le monogramme [LV] est démodé » (traduction libre).
Ces phrases pèsent plus qu’un chiffre. Elles disent qu’un prestige établi ne suffit plus à justifier un prix plein. Une bonne affaire peut désormais passer pour un geste de goût.
Bank of America : un marché important, plus un moteur ?
Chen Luo, responsable de la recherche sur le consommateur chinois chez Bank of America, formule le diagnostic avec mesure. « Les marques étrangères doivent travailler très dur pour rester pertinentes dans ce contexte » (traduction libre). Il ajoute : « À notre avis, la Chine restera un marché important, même si elle pourrait ne plus être un moteur de croissance d’ici deux à trois ans » (traduction libre).
Le conditionnel compte. L’analyste ne parle pas d’un marché perdu, mais d’un marché dont le rôle change.
Seconde main luxe Chine : Ce qu’il faut suivre
La seconde main capte une partie du pouvoir d’achat que les maisons perdent dans le neuf. Elle fixe aussi, pour leurs produits, un prix de marché visible, souvent inférieur au prix en boutique. C’est un indicateur à suivre en même temps que les ventes officielles au détail.
Reste à savoir quelle part du recul en Chine les maisons attribuent à ce report vers l’occasion. Les prochaines publications trimestrielles de Kering et d’Hermès pourraient en dire davantage. Les décotes constatées par marque sur les plateformes seront tout aussi instructives, tout comme le détail de l’estimation de Bain.
Pour mesurer la riposte des maisons, lisez notre article sur le programme Rolex Certified Pre-Owned. Enfin, l’étude de référence est consultable sur la page de Bain & Company consacrée au luxe en Chine en 2025.
Sources : Bain & Company, Insight & Info Consulting, Bank of America.
