Louis Vuitton gagne son procès contre Molly Tea, ses ventes en Chine reculeraient nettement

Le tribunal intermédiaire de Suzhou a tranché début juillet. Il a donné raison à Louis Vuitton dans son procès contre Molly Tea, une chaîne chinoise de thés et boissons fondée en 2021. La marque compte près de 785 boutiques dans le monde.

Louis Vuitton Molly Tea : Louis Vuitton s’appuyait sur sept marques déposées. La maison accusait Molly Tea d’avoir enfreint son monogramme à quatre pétales. Il s’agit donc d’un litige de contrefaçon de marque, pas d’une simple imitation stylistique.

Le tribunal a condamné Molly Tea à verser 10,3 millions de yuans. Cette somme, environ 1,5 million de dollars, couvre les dommages et intérêts ainsi que les frais de justice. Molly Tea doit en plus publier des excuses publiques sur six plateformes : son site, WeChat, Weibo, RedNote et Douyin. La marque a annoncé son intention de faire appel. Aucune décision n’a encore été rendue à ce jour.

Louis Vuitton Molly Tea : Un retour de flamme sur les réseaux sociaux chinois

La victoire judiciaire s’est vite transformée en problème d’image. Près de 400 millions de vues ont été enregistrées sur Weibo autour de l’affaire. Un mot-dièse a même dépassé les 30 millions de vues, signifiant à peu près : « Molly Tea a perdu le procès mais gagné le cœur du public ».

Un mème comparant le monogramme de Louis Vuitton aux carrelages de salles de bains chinoises a largement circulé. D’autres internautes ont reproché à la maison de s’en prendre à une marque locale appréciée. Certains ont même avancé que le motif floral à quatre pétales descendait de la fleur Baoxiang, symbole de la dynastie Tang. Pour eux, il s’agit donc d’un patrimoine culturel partagé, pas d’une création propre à Louis Vuitton.

Aucune prise de position officielle des médias d’État chinois n’a en revanche pu être identifiée à ce stade. Cet élément ne doit donc pas être présenté comme acquis.

Un recul des ventes chiffré par des analystes, pas par LVMH

Une précision s’impose ici sur les chiffres avancés. Le 10 septembre, Bloomberg a rapporté une estimation de Junheng Li, dirigeante du cabinet JL Warren Capital. Selon elle, les ventes de Louis Vuitton en Chine auraient reculé d’environ 30 % en juillet. Ce recul se serait ensuite resserré, entre 20 et 25 % en août. Une nouvelle amélioration est même anticipée en septembre, autour de 13 %.

Ces chiffres reposent sur une méthode particulière. Le cabinet a observé la fréquentation en boutique dans une quinzaine de centres commerciaux chinois. Il ne s’agit donc pas de données de vente au détail communiquées par LVMH. Le groupe ne publie d’ailleurs pas de chiffres mensuels par marque et par pays.

Le même cabinet évalue des reculs moindres chez Gucci et Hermès sur la même période. Cette comparaison suggère un effet propre à Louis Vuitton, plutôt qu’un simple ralentissement généralisé du marché. Elle ne permet cependant pas d’isoler précisément la part imputable à l’affaire Molly Tea. Le marché du luxe chinois traverse par ailleurs un tour de vis fiscal sur les grandes fortunes. Des baisses à deux chiffres sont également observées chez des concurrents non concernés par un scandale similaire.

LVMH n’a communiqué aucun élément à ce jour, ni pour confirmer, ni pour infirmer ces estimations. Ses résultats du premier semestre, publiés fin juillet, se contentaient de mentionner une amélioration des tendances en Asie hors Japon, sans évoquer l’affaire.

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Sources : South China Morning Post, WWD, Fortune, Caixin Global, Bloomberg, LVMH (communiqué du premier semestre 2026).