Pourquoi Hermès distance-t-il une nouvelle fois ses concurrents ?

Sarah Heitzmann décrypte les publications récentes des géants du luxe sur leurs performances respectives au premier trimestre 2024 et revient sur les conditions de sur performance du Sellier par rapport au marché.

Après des années fastes pour le secteur du luxe post-Covid, l’heure est à l’atterrissage plus ou moins brutal selon les Groupes. Il faut reconnaître que ce premier trimestre 2024 n’a pas été des plus paisibles : un contexte géopolitique très tendu, des taux d’intérêts qui ne semblent pas prêts de baisser ainsi qu’un climat d’incertitude qui pèse sur le moral des clients. Si ces dernières années ont permis de recruter de nouveaux clients, toutes zones géographiques et tous départements confondus, il est fort à parier que l’inflation rampante et le ralentissement économique viennent frapper de plein fouet les acteurs ayant parié sur de fortes hausses de volumes.

1 – Le prix d’une croissance très volumique

À l’instar de Gucci, Louis Vuitton et même Dior, la croissance de ces dernières années a été fortement sous-tendue par l’acquisition de nouveaux clients venant des classes moyennes, voire populaires. Ces publics sont d’emblée plus sensibles aux fluctuations économiques et géopolitique, et leur propension à consommer des biens de luxe devient plus limitée. D’autres marques en forte croissance tirent leur succès d’une clientèle fidèle et plus avertie, sans pour autant se priver de surfer sur une vague de tendances : on pense notamment à Céline, Loro Piana et Loewe qui tirent toujours leur épingle du jeu. À l’opposé, Hermès a su garder et renforcer son bassin de clients très fortunés qui maintiennent et renforcent leur niveau d’achat. Moins sensibles à la conjoncture, ils sécurisent la croissance du Sellier et les conforte dans leur quête d’exclusivité.

2 – Chine, à la recherche de l’eldorado perdu

Les attentes sur le marché chinois, et plus largement autour des clients chinois – indépendamment de leur consommation sur le marché domestique – n’ont eu de cesse de dépasser la réalité financière. Si leur consommation intense post-Covid a pu représenter une manne non négligeable pour les acteurs du Luxe, la faiblesse actuelle du marché intérieur, couplé à une crise immobilière toujours présente fragilisent une zone déjà volatile. Côté retail européen, le retour tant attendu de la clientèle chinoise n’a jamais eu lieu, ce qui n’arrange rien. On notera que beaucoup de grandes marques se sont fortement engagées sur le sol chinois, en signant des loyers excessivement surévaluées dans les grandes métropoles chinoises, pesant aujourd’hui sur leur rentabilité. Hermès là aussi fait figure d’exception en parvenant à fidéliser ses clients chinois et renforcer sa croissance au moyen d’une désidérabilité très forte de ses collections.

3 – La quête de valeurs sûres favorise les iconiques

Dans un secteur pourtant très polarisé, entre des acteurs sur-performants et d’autres distancés, l’écart se creuse davantage en ce début d’année 2024. Le contexte morose pousse les clients à concentrer leurs achats sur des pièces iconiques, représentant une valeur d’investissement sur le long terme et une symbolique pérenne.