LVMH : Retour sur la polémique Hedi Slimane chez Céline

Le 28 septembre dernier, lors de la Fashion Week parisienne, Hedi Slimane a encore frappé. Après avoir été nommé directeur artistique (prêt-à-porter féminin, masculin, accessoires, parfums) de Celine en février dernier, Slimane avait déjà donné le ton en présentant la nouvelle identité visuelle et le nouveau logo de la maison fondée à Paris en 1945 par Céline Vipiana.

Le styliste a également été à la tête de la création chez Dior Homme de 2000 à 2007 puis chez Saint Laurent de 2012 à 2016. En 2012, il change l’ancien nom de la maison « Yves Saint Laurent » afin de rendre hommage au premier magasin de prêt-à-porter Saint Laurent Rive Gauche, avec la bénédiction de Pierre Bergé. C’est lui qui impose la tendance du slim et de la veste étroite dans les années 2000 et révolutionne ainsi les vestiaires féminin et masculin tout en imposant l’ADN Hedi Slimane. Son esthétique rock, sexy, à la ligne acérée séduit le plus grand nombre et la maison passe d’un chiffre d’affaires de 400 millions à un milliards d’euros.

Le 3 septembre dernier, c’est à travers le compte Instagram de Celine dont il a préalablement supprimé tous les posts datant du « règne » de Phoebe Philo (directrice artistique de Céline de 2008 à 2017),  que le créateur dévoile sa toute première création pour la maison. Un cliché en noir et blanc d’un haut à franges noires brillantes de dos, définissant la nouvelle esthétique de la maison. Le post Instagram est sous-titré d’un simple « PARIS 28 SEPTEMBRE 2018 #CELINEBYHEDISLIMANE ».

Toutes les images des campagnes militantes et cérébrales faisant référence à l’écrivaine américaine Joan Didion datant de l’ère de Pheobe Philo sont effacées du compte Instagram. La maison en profite pour expliquer aussi le changement de son logo :

« Le nouveau logo s’inspire directement de celui, historique, des années 60. La typographie est moderniste, datant des années 30. L’accent sur le « E » disparaît par souci de réduction et de pureté, à l’instar des collections des années 60. L’espacement entre les lettres a aussi été équilibré, les lettres rapprochées. La mention « Paris » très présente historiquement, revient de manière institutionnelle sur le nouveau concept packaging et sur les griffes des nouvelles collections. La mention « Paris » ne figurera pas sur les campagnes publicitaires intitulées « CELINE ». »

De quoi faire frémir d’attente le monde de la mode. En effet, les interrogations sont multiples avant la présentation de la première collection du créateur pour la maison. Les changements entrepris par Slimane au sein de la maison n’ayant pas fait pas l’unanimité, la question du respect de l’héritage féministe laissée par Phoebe Philo est très présente. Il faut rappeler que le français est venu remplacer une créatrice très appréciée dont le vestiaire minimaliste et confortable était dessiné pour une femme forte et indépendante.

Le créateur va-t-il faire de Celine la continuité de son travail chez Saint Laurent ou Dior Homme avec des vêtements rocks et slims ? C’est donc le 28 septembre 2018 à 20h30 qu’Hedi Slimane présente sa collection tant attendue. Et effectivement, il fait voler en éclat l’héritage de Phoebe Philo et rajeunit la cliente Celine d’une bonne vingtaine d’années en définissant une toute nouvelle esthétique à la maison, se rapprochant de celle de chez Saint Laurent.

Fidèle à son ADN, le créateur invite le monde de la mode à venir découvrir sa première collection pour Celine intitulée « Journal nocturne de la jeunesse parisienne » en utilisant un album relié de clichés en noir et blanc pris à Paris comme invitation. L’album comprend 14 photos représentant des détails de ses repères parisiens de jeunesse : le Bus Palladium, les Folies Pigalle, chez Castel ou encore la Station. Cela annonce l’idée de sa collection et rappelle sa nostalgie pour les soirées et la jeunesse.

Peu avant le début du show inaugural, la tension est à son comble et la scénographie souhaitée par le créateur n’aide pas à calmer le jeu. En effet, derrière les Invalides, le défilé s’ouvre et se clôt avec des roulement de tambour, joués par deux membres de la Garde Républicaine, dans une ambiance de boîte à musique géante et noire dont l’intérieur est panneauté de miroirs.

C’est avec une robe noire à pois blancs courte et toute en volume que Slimane lève le voile sur sa première collection. La mannequin porte une paire de boots noires, fortement inspirée des Santiags. Double collection, d’ailleurs, puisque le créateur en profite également pour présenter la première collection Homme de la maison Celine. Un costume aux épaules anguleuses et à la taille ceinturée, aux accents 80’s.

Composés de 96 silhouettes femme et homme, les looks aux allures androgyne et noctambule défilent avec un certain air de déjà-vu. Nous assistons au grand retour d’Hedi Slimane. Dans une interview accordée au Figaro, le créateur avait préalablement annoncé la couleur :

« J’ai trouvé mon style, à moins que ce ne soit l’inverse. Il y a plus de vingt ans. Mon style passe par une ligne, un trait, une allure et une silhouette que je poursuis obsessionnellement depuis et qui définit ce que je suis. » 

Les mannequins, principalement blancs et jeunes, défilent avec des costumes slims noirs, des robes courtes noires, des blousons en cuir noirs, des vestes à paillettes noires, et portent des lunettes de soleils noires. Et leurs cheveux sont évidemment ébouriffés. Cette collection et les suivantes seront donc parfaites pour habiller les jeunes fêtards parisiens branchés, avec un féminin sexy et insolent et un masculin fluide presque androgyne.

Le créateur reprend donc sa mode là où il l’avait laissé, empreinte de la youth culture et de rock attitude. Mais si Celine propose désormais uniquement des smokings de noctambules, des robes à paillettes courtes, des jeans skinny et des blousons de rockers, quid de l’héritage de la féminité intellectuelle de Philo ?

La question en soulève une seconde : quelle est la pertinence de faire perdurer des maisons lorsque le règne de leur fondateur est terminé ? Même les « slimaniacs » admettent qu’il balaye complètement le passé de la maison. En effet, Slimane s’affranchit des 70 années de Céline avant son arrivée en intitulant sa collection « Celine 01 », comme si la marque faisait ses débuts.

Depuis la présentation du «Journal nocturne de la jeunesse parisienne», les défenseurs de Slimane et les partisans de la britannique Phoebe Philo, auteure d’un vestiaire minimaliste pour les femme indépendantes, se livrent une véritable guerre médiatique et sur les réseaux sociaux. Les défenseurs de l’ère Philo accusent le styliste de 50 ans d’avoir supprimé l’héritage de la créatrice féministe dont le règne de dix ans à la tête de Céline a largement contribué au succès de la marque.

Jo Ellison du Financial Times dénonce la façon dont Hedi Slimane rase la décennie de Philo grâce à qui Celine vaut aujourd’hui 800 millions de dollars. Si la majorité de la presse française a soutenu les créations très couture de Slimane, les Anglo-saxons dénoncent l’image rétrograde de la femme que renvoie cette collection et Jo Ellison écrit : « Le spectacle de Celine célèbre un monde super mince, adolescent et presque exclusivement blanc (91 % du casting). ».

De son côté, le Hollywood Reporter se demande : « Hedi Slimane est-il le Donald Trump de la mode ? ».
En effet, de nombreuses critiques font référence au mouvement #MeToo, jugeant que les tenues crées par Hedi Slimane pour la maison ne sont pas en lien avec l’époque actuelle. Pour Vanessa Friedman, une journaliste du New York Times « Il y a deux ans, lorsque M. Slimane a quitté la mode (et Saint Laurent), le monde était différent. Les femmes étaient différentes… Elles ont évolué. Mais pas lui. ».  D’après elle, le styliste qui s’est isolé ces deux dernières années à Los Angeles pour se consacrer à la photo, son autre passion, n’est plus en phase avec son époque. Ceux qui craignaient que l’arrivée d’Hedi Slimane signifie « la fin de l’époque où Celine définissait ce que signifiait être une femme intelligente, adulte, ambitieuse et élégamment névrotique, vous aviez raison », ajoute-t-elle. Et d’après le Guardian : « Philo était remarquable parce qu’elle n’assimilait pas le pouvoir d’une femme à sa sexualité ».

Au milieu de ce déferlement de critique à l’encontre du créateur, Christina Binkley, du Wall Street Journal, nous rappelle que « Quand Slimane a lancé son style à Saint Laurent, les gens l’ont détesté ». Pour l’auteur américain Mikelle Street, les gens qui critiquent Slimane ne comprennent pas qu’« il existe une catégorie de clients qui le suivent de marque en marque. Alors il peut faire ce qu’il veut ». C’est sans aucun doute la raison pour laquelle le dirigeant du groupe LVMH Bernard Arnault, propriétaire de la maison Celine, a voulu prendre ce pari et annonce confiant « que les revenus vont grimper ».

Le défilé avait beaucoup d’enjeux car le chiffre d’affaires annuel affiché par Celine est de près de 1,2 milliards d’euros. Ce qui est donc très faible comparé aux autres maisons de luxe du groupe telles que Gucci ou Louis Vuitton. Mais Bernard Arnault est très clair et souhaite voir Celine atteindre les mêmes rangs que ces dernières. Intercepté à la fin du défilé, il affirme d’ailleurs qu’il a absolument « tout aimé ». L’avenir nous le dira.

Il faut rappeler que les « slimaniacs » a déjà permis à Saint Laurent et à Dior Homme d’augmenter significativement leurs chiffres d’affaires. Ces derniers sont ravis du retour de leur idole et prennent sa défense, face aux critiques de certains pour être resté trop proches des idées qu’il a précédemment développées chez Saint Laurent ou Dior, et pour abandonner complètement les codes de Phoebe Philo.

Pour réagir à ces critiques parfois violentes, Hedi Slimane choisi l’émission du réalisateur Loïc Prigent intitulée 5 minutes de mode, diffusée sur TMC. Par écrit, le directeur artistique répond :

« C’est toujours très décalé et j’ai toujours l’impression qu’on parle de quelqu’un d’autre. Du reste, l’esprit du défilé était léger et joyeux, mais la légèreté et l’insouciance en mode sont aujourd’hui remises en question. J’ai déjà vécu cela chez Saint Laurent. Il y a la politique, les conflits d’intérêts et les coteries, une posture prévisible, mais aussi des exagérations stupéfiantes de conservatisme et de puritanisme. La violence, c’est l’époque. L’esprit démagogique des réseaux sociaux qui sont pourtant un outil communautaire formidable. Il n’y a plus aucune limite, la haine est relayée et prend le dessus. »

Il poursuit :

« Ce défilé était particulièrement exposé. Vu des Etats-Unis ou d’Angleterre, il s’agissait ici d’être scandalisé par mes robes courtes du soir. Les femmes ne seraient donc plus libres de mettre des mini-jupes si elles le souhaitent. Les comparaisons à Trump sont opportunistes, assez audacieuses et plutôt comiques, juste parce que les jeunes femmes de mon défilé sont libres et désinvoltes. Elles sont libres de s’habiller comme elles l’entendent. Pour certains en Amérique, j’ai aussi le mauvais goût d’être un homme qui succède à une femme. Il pourrait y avoir là et indirectement un sous-texte d’homophobie latente assez surprenant. Un homme dessinant des collections pour femmes, est-ce un sujet ? Au bout du compte, tout cela est une publicité inespérée pour cette collection. On n’en espérait pas tant. Cela cristallise surtout une forme d’anticonformisme et la liberté de ton si française chez Celine. »

Finalement, et si balayer le passé et réinventer une marque n’était pas un problème, mais faisait partie du jeu ? Ce qui pose sans doute problème avec ce show inaugural, c’est que cette collection n’a rien de nouveau. Slimane continue et continuera à faire du Slimane. Mais si les « slimaniacs » peuvent désormais acheter du Celine, qu’advient-il des fans de Céline ?