Demain Beauty : “Le vrai luxe, c’est un produit qui dure… et qui vous respecte” – Rencontre avec Sandra Gasmi

Demain Beauty raconte autre chose qu’une routine : une vision. Celle d’une beauté simple, sensorielle, aux résultats scientifiquement prouvés, exigeante, et surtout profondément engagée. Ici, l’efficacité ne se négocie pas avec la santé. Elle s’y adosse. Rencontre avec Sandra Gasmi.

Au cœur de cette aventure, une fondatrice qui revendique un parcours rare : l’instinct du produit, nourri par l’intelligence du retail. Et une conviction née d’un choc : lorsqu’en 2014, elle découvre l’ampleur des perturbateurs endocriniens et des ingrédients controversés, c’est tout un système qui vacille. « Je ne pouvais pas imaginer qu’on puisse attendre des années pour se mettre sur la peau un produit sain. » Alors, plutôt que d’attendre que l’industrie bascule, elle décide de prouver que c’est possible, maintenant. Rencontre avec Sandra Gasmi qui, avant même de parler de peau, parle de sens. Et de cohérence.

Vous avez une manière très artistique de mettre en scène vos produits. On a l’impression d’entrer dans un atelier.

C’est exactement l’idée. J’ai la chance d’être accompagnée par un architecte et designer : ça change tout pour la scénographie, la façon dont une marque se comprend en un regard. On fabrique même nos propres éléments retail ici, dans l’atelier : présentoirs “pharmacie”, porte-testers… Et c’est important pour moi d’eco-concevoir tous les éléments de la marque jusqu’au bout. Pas du plastique : du biosourcé, biodégradable. Les détails racontent une vérité.

Cette obsession du détail, elle vient de votre parcours ?

Oui, parce que j’ai appris la beauté au plus près du terrain. Je suis passionnée de cosmétique depuis l’enfance, je n’ai jamais eu à me chercher. J’ai fait une école de commerce, et j’ai eu la chance d’entrer chez Sephora au moment où le concept naissait, en 1996. J’ai connu la “start-up Sephora”, cette révolution du libre accès : essayer, toucher, choisir sans intimidation. Et j’y suis restée sept ans. J’ai changé de métier tout le temps : magasin, merchandising, sourcing, développement… Mon directeur me répétait : “Fais du terrain, tu me remercieras.” Il avait raison. Aujourd’hui, quand je développe un produit, je pense aussi à comment il vit en rayon, comment il se comprend, comment il rassure.

Vous dites avoir voulu “désapprendre” le marketing. Pourquoi ?

Parce que l’industrie est devenue une machine à fabriquer de la nouveauté. Un sérum pour tout, tout le temps. On crée des produits dont les gens n’ont pas vraiment besoin, on fabrique du “trop”. Moi, je voulais revenir à quelque chose de juste : des formules qui répondent aux vrais besoins, pas à la course au lancement.

Demain Beauty, c’est d’abord une promesse de simplicité.

Oui. Deux produits le matin : je nettoie, je protège. Deux le soir : je nettoie, je répare. Et avec quatre produits, vous avez une routine complète. On gagne du temps et on gagne en confiance. J’ai aussi arrêté de vouloir “éduquer” les clients sur leur type de peau, ils n’y arrivent pas, ils sont perdus et ça les perd. Je leur demande plutôt de s’écouter : si la peau tire, on met plus de crème ; si ça brille, on s’arrête. C’est simple, universel, vivant. Un tube peut accompagner toutes les saisons et prendre soin de la peau de toute la famille.

Le déclic de Demain, lui, touche à la santé.

En 2014, j’entends parler des perturbateurs endocriniens et d’ingrédients controversés en cosmétique. Ça a été une claque. J’ai creusé. Je suis allée regarder aussi les formules en pharmacie… et j’ai retrouvé les mêmes sujets. Puis j’en ai parlé à mon gynécologue : il m’a parlé de la hausse de la stérilité chez les jeunes garçons, de la puberté qui s’accélère chez les filles… Là, on comprend que ce n’est pas un débat marketing. C’est un enjeu de santé publique. Et ce qui m’a sidérée, c’est qu’après, personne ne bougeait vraiment. Même dans les plans internes des grands groupes, c’était “on fera mieux dans 8 ans peut-être”. Je me suis réveillée un matin en me disant : on ne peut pas attendre. Si les “gros” ne montrent pas la voie, alors il faut prouver que c’est possible.

Concrètement, “possible”, qu’est-ce que cela signifie chez Demain ?

100% clean. 100% d’origine naturelle. Très majoritairement biologique certifié Ecocert avec un % allant bien au dela du minimum demandé. Et surtout intégrant des prébiotiques + probiotiques dans toutes les formules, parce que la santé de la peau, c’est un microbiome équilibré. Quand on arrête de polluer la peau d’un côté et qu’on la nourrit correctement, elle retrouve sa capacité de régénération. On a vu des résultats incroyables, même sur des peaux sujettes à l’eczéma ou au psoriasis alors que ce n’était pas la mission initiale.

Vous parlez beaucoup de sensorialité, aussi. Comme si l’efficacité ne suffisait pas.

Elle ne suffit pas. On revient toujours à ce qui nous fait du bien. Se démaquiller, par exemple : certaines clientes me disent que c’était une corvée, qu’elles ne le faisaient pas… et que désormais c’est le moment qu’elles attendent dans la journée. Parce que la texture, le parfum, le geste, tout devient un rendez-vous avec soi. Dans nos journées saturées, ces trois minutes-là comptent.

Créer une marque clean, naturelle, efficace et désirable : qu’est-ce qui a été le plus challenging ?

Trouver les bons partenaires. Beaucoup de labos étaient “biberonnés” à la synthèse. Quand je disais : “Mon benchmark, c’est Lancôme, je veux la texture et l’efficacité sans les ingrédients controversés que je ne veux plus”, on me répondait : “Impossible.” J’ai insisté. J’ai trouvé un laboratoire qui avait envie d’essayer avec moi. On a mis deux ans. Deux ans d’essais, d’ajustements, de patience.

Aujourd’hui, vous faites évoluer la marque vers “Demain Beauty” ainsi que vers la longévité. Pourquoi ce tournant ?

Parce que le clean, j’espère, deviendra vite un pré-requis. Notre mission, c’est la longévité : traiter la peau aujourd’hui tout en préservant sa santé demain. Ne pas faire du “quick fix” agressif qui règle un problème en en créant un autre. On veut accompagner les peaux dans le temps, avec une cohérence de vie.

Vous parlez aussi d’une approche “inside & outside”.

Oui : soins topiques + compléments alimentaires (probiotiques, collagène, acide hyaluronique). L’idée est holistique. La peau est un reflet de l’intérieur. On agit sur le microbiote, sur la protection cellulaire, sur la structure. Et je vois les effets. Parfois, c’est même frappant quand on compare des images à quelques années d’écart.

Et votre définition du luxe, finalement ?

Le luxe, c’est la qualité et l’intemporalité. Une pièce qu’on garde, qu’on aime longtemps. Une crème aussi, à sa manière : un produit juste, qui ne trahit pas votre corps, qui respecte la planète, et qui ne vous demande pas de choisir entre performance et conscience.

Et peut-être est-ce là que Demain Beauty touche juste : dans cette idée que prendre soin de la peau, ne se pense pas seulement en “avant/après”, mais en continuité. Dans ce qu’on choisit de s’appliquer aujourd’hui pour préserver demain.