Playboy a signé pour racheter le Freehand de Miami Beach, un hôtel de 89 chambres, pour 12,5 millions de dollars. La marque veut en faire un club privé, avec environ 5 millions de dollars de fonds propres et des partenaires. La vente doit être conclue d'ici le 15 décembre 2026.
Playboy Freehand Miami Beach : Le lapin revient dans les clubs. Playboy a signé un accord pour racheter le Freehand Miami, un hôtel de 89 chambres à Miami Beach, pour 12,5 millions de dollars. La marque veut y créer un club privé réservé à ses membres. Ce sera son premier club depuis la fermeture de celui de Manhattan, en 2019. L’opération doit être conclue d’ici le 15 décembre 2026, selon la presse.
Playboy Freehand Miami Beach : Un hôtel autour d’une cour et d’une piscine
Le Freehand se trouve sur Indian Creek Drive, dans le nord de Miami Beach. Selon Ben Kohn, directeur général de Playboy, la propriété couvre « environ un acre », soit près de 4 000 mètres carrés, avec « cinq bâtiments autour de la cour centrale et de la piscine » (traduction libre). Selon la presse, ces bâtiments datent des années 1920 et 1930.
L’acheteur est une société affiliée à Playboy. Le vendeur est une filiale de Generator, groupe d’auberges basé à Londres, selon la presse. La propriété avait déjà changé de mains en janvier 2012, pour 12 millions de dollars.
Playboy Freehand Miami Beach : Un club financé par les adhésions
Playboy prévoit d’investir environ 5 millions de dollars de fonds propres. « Nous prévoyons de récupérer notre investissement grâce aux adhésions », explique Ben Kohn (traduction libre). Selon lui, la marque a signé une lettre d’intention avec deux partenaires : Think Hospitality pour l’exploitation du club et Infinity Collective pour le développement immobilier.
Toutefois, la presse rapporte une version différente. Infinity Collective a déclaré ne pas être impliquée à ce stade. Le partenariat évoqué reste donc à confirmer.
Le retour d’une institution
Les Playboy Clubs ont marqué leur époque. Selon la presse, ils ont compté jusqu’à 22 adresses, avant la fermeture du dernier club historique, à Lansing, dans le Michigan, en 1988. Un club a rouvert à Manhattan en septembre 2018, avant de fermer en novembre 2019.
Par ailleurs, Playboy s’installe à Miami Beach. La marque y transfère son siège depuis Los Angeles, dans un immeuble de Michigan Avenue, selon la presse.
Une entreprise en redressement
L’opération intervient après un troisième trimestre encourageant. Playboy a publié un chiffre d’affaires de 31,7 millions de dollars, en hausse de 9 %, et un bénéfice net de 1,9 million de dollars. Selon Ben Kohn, la société a préféré ce projet de club à un rachat d’actions qu’elle envisageait. Sa dette totale atteint 144,9 millions de dollars, pour une trésorerie disponible de 29,7 millions.
Playboy Freehand Miami Beach : L’analyse
Après les clubs de collectionneurs automobiles, les maisons de luxe et les hôtels, les marques médias investissent à leur tour le modèle du club privé. Pour Playboy, l’enjeu est de transformer une image en lieu, et des fidèles en membres payants. Cette lecture est une hypothèse éditoriale, car Playboy n’a détaillé ni le concept, ni les tarifs.
Toutefois, le projet reste fragile. Ni le nom du club, ni la date d’ouverture, ni les cotisations n’ont été annoncés. Les partenaires ne sont pas confirmés de façon concordante, et le dernier club new-yorkais n’a tenu qu’un peu plus d’un an.
Pour un autre club privé, lisez notre article sur le Porsche Design Concours club privé. Enfin, la marque est présentée sur le site officiel de Playboy.
Sources : Playboy, presse spécialisée, presse financière.