LV Crayon : Dame Pat McGrath signe et incarne la nouvelle campagne de La Beauté Louis Vuitton

Un mois après l’arrivée du LV Crayon en boutique, La Beauté Louis Vuitton dévoile sa campagne. Dame Pat McGrath n’y signe pas seulement le produit, elle en devient le sujet. Un film, une journée entière tenue par une seule ligne, et dix teintes qui font du contour des lèvres le premier geste du matin.

Campagne LV Crayon : un événement où la directrice de création devient le sujet

Les maisons confient d’ordinaire leurs campagnes beauté à des visages venus du cinéma ou de la musique. La Beauté Louis Vuitton a pris le chemin inverse. Pour le lancement du LV Crayon, la Maison a placé devant l’objectif celle qui l’a conçu, Dame Pat McGrath, Directrice de Création Maquillage de la ligne depuis l’été 2025. La campagne LV Crayon a été dévoilée le 28 juillet 2026, un mois après l’arrivée du produit en boutique.

A découvrir également ➡️ LV Crayon : Louis Vuitton signe un nouvel art des lèvres avec Pat McGrath

Le choix dit quelque chose de la stratégie. Pat McGrath n’est pas une ambassadrice recrutée pour sa notoriété. Elle est l’autrice du geste que le produit industrialise, celui qu’elle exécute depuis plus de vingt ans dans les coulisses des défilés Louis Vuitton, où le tracé des lèvres ouvre systématiquement le maquillage. Selon sa formule, « c’est là que la précision devient un art ». En la filmant, la Maison ne vend pas un visage. Elle documente une méthode.

Le geste du matin, tenu jusqu’au dernier verre du soir

Le récit tient en une journée. Une femme trace une ligne légèrement au-delà de son contour naturel avant le premier espresso, la lumière du miroir encore basse. Elle traverse la ville l’après-midi, entre deux rendez-vous, le dessin intact. Le soir venu, sous les bougies d’un dîner, la bouche tient exactement la position du matin. Aucune retouche, aucune reprise. Le sujet du film n’est pas la couleur, c’est la durée.

Cette dramaturgie répond à un argument technique. La formule associe une texture crémeuse à des peptides repulpants, avec une promesse d’hydratation et de définition annoncée jusqu’à vingt-quatre heures et une fidélité chromatique sur la journée entière. La Maison parle d’expertise du quotidien. Autrement dit, la technique du backstage sans le backstage.

Konstantin Grcic, la fleur Monogram taillée dans le bois

Le crayon n’a pas la géométrie d’un crayon. Sa section reprend la fleur Monogram, silhouette dessinée avec le designer industriel Konstantin Grcic, responsable des contenants de La Beauté depuis l’origine. Le parti pris n’est pas décoratif. Les quatre pétales offrent une prise que le cylindre classique ne permet pas, donc un contrôle du tracé supérieur, main tendue comme main appuyée.

Le corps est en bois noir mat, traversé d’un dégradé qui révèle la teinte vers la pointe, et coiffé d’un capuchon doré en fleur Monogram emprunté à la quincaillerie de la Maison. À 50 euros, l’objet reste le point d’entrée le plus accessible de la ligne. Autour de lui gravite un écosystème nettement plus ambitieux, du Pinceau Estompeur Lèvres à 100 euros au Taille-Crayon Beauté dessiné par Grcic à 400 euros, jusqu’à l’Étui à Crayons Lèvres à 850 euros, conçu pour accueillir les dix références.

Campagne LV Crayon : Dix teintes, de Beige Atlas à Monogram Rouge

La palette a été composée par Pat McGrath elle-même. Elle s’ouvre sur les neutres, 190 Beige Atlas en tête, se poursuit par les nudes et les bois de rose, dont Nude Rêverie, et se referme sur les rouges maison, 854 Rouge Louis puis 896 Monogram Rouge, le plus profond de la série. Dix teintes pensées pour couvrir l’ensemble des carnations et se superposer aux rouges LV Rouge et aux baumes LV Baume déjà au catalogue.

La logique de la maquilleuse ne varie pas : les meilleurs produits d’une trousse professionnelle sont ceux qui augmentent sans écraser. Les nudes structurent, les rouges signent. Le crayon devient l’ancrage, le rouge la finition. C’est exactement la hiérarchie des gestes qu’elle applique en coulisses.

Campagne LV Crayon : Trois signatures McGrath à reproduire chez soi

La campagne s’accompagne d’un mode d’emploi. Trois looks portent la signature de la maquilleuse. Le Blur Illusion floute la ligne pour un contour diffus, presque photographique. Le deuxième convoque les années 1990, crayon brun et baume rose, accord que la beauté contemporaine n’a jamais vraiment abandonné. Le troisième est un nude légèrement débordé que Pat McGrath affine depuis trois décennies et qui, seul, tient lieu de maquillage complet. Chacun se porte nu ou se superpose à LV Rouge et LV Baume.

Campagne LV Crayon : La beauté, nouveau moteur de la Maison

Le LV Crayon inaugure une catégorie, l’art des lèvres, à l’intérieur d’une ligne lancée à l’automne 2025 dans cent seize boutiques Louis Vuitton et en ligne. La collection initiale comptait cinquante-cinq rouges LV Rouge, dix baumes LV Baume et huit palettes LV Ombres. Moins d’un an plus tard, la cadence s’accélère.

Le contexte l’explique. Face au ralentissement du prêt-à-porter et de la maroquinerie, les grandes maisons cherchent des relais de croissance, et le maquillage offre un ticket d’entrée bas vers une clientèle que la malle n’atteint pas. Louis Vuitton ne s’y engage pas en amateur. Une directrice de création qui est la maquilleuse la plus influente de sa génération, un designer industriel de premier plan pour les contenants, et désormais une campagne qui met en scène l’autrice plutôt qu’une égérie. La Maison ne raconte pas un produit. Elle installe une autorité.

Le LV Crayon est disponible depuis le 25 juin 2026 dans une sélection de boutiques Louis Vuitton et sur louisvuitton.com.

A découvrir également ➡️ Louis Vuitton : Une collection Beauté annoncée avec Pat McGrath nommée Directrice de Création Maquillage