Royal Pop : Audemars Piguet revendique « un record chaque mois » depuis son lancement avec Swatch

Ilaria Resta ne mâche pas ses mots. Interrogée par CNBC, la directrice générale d’Audemars Piguet affirme : « We’ve had a record month every month since the launch of the Royal Pop. » La formule est forte, pour une montre de poche à environ 400 dollars, coproduite avec Swatch. Elle l’est d’autant plus qu’Audemars Piguet vend habituellement ses montres au-delà de 30 000 dollars. Certaines pièces les plus compliquées dépassent même les 200 000 dollars.

Un record, mais un record de quoi ?

CNBC ne précise pas si ce record porte sur le chiffre d’affaires, les commandes ou la simple fréquentation. Resta évoque plutôt un effet de halo : « Our website crashed. We have nonstop visits in our boutiques. » Selon elle, mettre en lumière un objet et un mouvement mécanique suffit à faire découvrir tout l’univers Audemars Piguet. C’est donc moins un chiffre précis qu’une dynamique de curiosité. La dirigeante résume ainsi sa philosophie de marque : « Either you dare or you die. »

Audemars Piguet Royal Pop record : La Royal Pop, un prix d’entrée pour une maison confidentielle

Lancée le 16 mai 2026, la Royal Pop est une montre de poche mécanique, animée par le calibre Swatch SISTEM51 et dotée d’une réserve de marche de 90 heures. Son boîtier reprend les codes de la Royal Oak, lunette octogonale et motif petite tapisserie compris. Elle se décline en deux formats, Lépine et Savonnette, autour de 400 dollars selon CNBC. Notre article sur le lancement de la Royal Pop détaillait déjà ce tarif, fixé à 400 dollars pour les versions heures-minutes et 420 dollars pour les versions à petite seconde. La production annuelle d’Audemars Piguet reste ainsi de l’ordre de 53 000 pièces. Rolex en produirait, elle, plus d’un million chaque année, selon les estimations du cabinet Morgan Stanley/LuxeConsult.

Des vents contraires que la maison dit gérer sans punir ses clients

Resta parle ouvertement de « headwinds ». Elle assure les gérer « in a way that is not punishing to our clients ». CNBC cite en effet une croissance organique de 10 % pour Audemars Piguet en 2025. Le secteur horloger suisse traverse pourtant une zone de turbulences. Les droits de douane américains sur les montres suisses atteignent désormais 12,5 %, sans accord trouvé à ce jour. Les exportations horlogères vers les États-Unis ont ainsi reculé de 19 % en août, selon la Fédération de l’industrie horlogère suisse. Les quatre premières marques du secteur, dont Audemars Piguet, concentrent malgré tout environ 49 % des ventes en valeur et 76 % des profits, selon Morgan Stanley/LuxeConsult.

Audemars Piguet Royal Pop record : Une demande qui a dépassé celle de la MoonSwatch

Au lancement, Chrono24 avait mesuré une demande 2,9 fois supérieure au pic de la MoonSwatch de 2022, elle-même née d’une collaboration entre Omega et Swatch. Le prix de revente moyen atteignait alors 1 440 euros dans les premiers échanges. Une vingtaine des 220 boutiques Swatch participantes avaient d’ailleurs dû fermer temporairement, débordées par l’affluence et des problèmes de gestion des foules. La police était même intervenue près d’un centre commercial en région parisienne. Cet engouement ne dit toutefois rien du nombre d’acheteurs de Royal Pop revenus ensuite en boutique pour une véritable Royal Oak. C’est pourtant la seule mesure qui validerait, sur la durée, la thèse d’une collaboration rentable. CNBC détaille l’intégralité de cet entretien avec Ilaria Resta, directrice générale d’Audemars Piguet depuis janvier 2024, après plus de vingt-six ans chez Procter & Gamble puis Firmenich.

Sources : CNBC, Chrono24, FashionNetwork, Fédération de l’industrie horlogère suisse, Morgan Stanley/LuxeConsult.