Hermes vs LVMH: Le choc des titans se poursuit

Depuis quatre ans deux « Hégémons » de la mode, Hermes d’un côté et le groupe LVMH de l’autre, se livrent une bataille fortement médiatisée aussi bien sur le plan économique que stylistique. Un conflit qui ne manque pas de rebondissements puisque tour à tour ces deux groupes redoublent de stratégies pour parvenir à s’imposer d’avantage.

Hermès est une maison fondée à Paris en 1837 par Thierry Hermès qui, partie d’une production de matériel 100% équestre, est devenue une marque de luxe polyvalente allant du textile au design d’intérieur en passant par l’horlogerie les bijoux etc. En 2013 Hermes International affichait un chiffre d’affaire record de 3,48 milliards d’euros, soit une croissance de 22,6% qui ne surprenait guère le gérant Patrick Thomas. Les raisons? La conservation de l’authenticité de la marque, ses origines, tout en ciblant un publique plus large. Alors qu’Hermès se situait dans un genre très ostentatoire, un choix d’évolution s’est opéré vers une mise en valeur du qualitatif et du durable, au risque de se faire des frayeurs vis à vis des ruptures de stock ( le quantitatif a été pour le groupe une question moins importante).De plus, la collection depuis quelques temps modernise son style et nous invite à un exotisme asiatique. Une réussite que le groupe LVMH ne se cache pas d’envier au point de vouloir faire l’acquisition de la marque.

Le 23 octobre 2010, le groupe LVMH avait déjà acquis environ 17,1 % du capital de Hermès (3 001 246 actions), en affirmant qu’il n’y avait aucune volonté de prise de contrôle mais au contraire du respect vis à vis de la gérance familiale. De son côté Hermès affirmait que de toute façon il n’y avait aucun moyen de prise de pouvoir du capital ou autre opération jugée économiquement hostile. Mais alors que le discours de Bernard Arnault se voulait rassurant, les actions du groupe vis à vis d’Hermès sont jugées comme manquant de transparence et font l’objet de poursuites judiciaires. Le bras de fer est entamé et Hermès entend bien récupérer ce qui lui revient. Ce qui est intéressant c’est que ce combat économique et financier se traduit également par un combat de marque à marque. Parmi les classiques rivalités on retrouve la dualité Hermès Louis Vuitton, le plus fidèle soldat d’LVMH. Une dualité pour le moins paradoxale puisqu’à de nombreuses reprises ces deux marques pourtant représentantes d’ identités stylistiques bien distinctes marchent sur les mêmes traces.

Hermès s’inspire du célèbre thème du voyage de Louis Vuitton

Louis Vuitton, maison fondée en 1854 par le malletier et maroquinier Louis Vuitton est reconnue mondialement comme le symbole du voyage et de la « logomania ».Il semble pourtant qu’Hermès souhaite rompre cette exclusivité puisque quelques unes de ses campagnes publicitaires reprennent ce thème comme nous le montre la photo ci dessus. « L’âme du voyage » que Jean Larivière créa pour Louis Vuitton pendant plus de 20 ans, de 1978 à la fin des années 90 apparaît nettement comme source d’inspiration. De la même façon, les deux marques ont chacunes réinterprété l’univers des contes comme celui de Cendrillon. Louis Vuitton en 2002 et Hermès 8 ans plus tard. Mais une telle stratégie ne suffit pas et face à la montée d’Hermès, le groupe LVMH entend bien multiplier ses atouts et créer la surprise en puisant parmi d’autres marques. Sa dernière arme: Loewe, marque de luxe espagnole de prêt à porter qui est sur le point de nous révéler cet été une collection qualifiée par sa direction de « révolutionnaire ». Qui sait, peut être que cette entrée pourrait changer la donne. Espérons juste que pour LVMH cette stratégie au lieu de renforcer le groupe ne multiplie pas les rivalités internes.

La reprise du thème du conte de Cendrillon