Le 11 juillet 1953, 22 bateaux prenaient le départ au large de Cannes sur un parcours de 196 milles. 17 franchissaient la ligne d’arrivée. Un bateau français remportait la première édition en 31 heures de temps réel. Ce jour-là naissait la Giraglia et ce qui allait devenir, 73 ans plus tard, l’une des régattas offshore les plus respectées de la Méditerranée. En 2026, ce sont plus de 200 bateaux qui ont pris le départ dans le golfe de Saint-Tropez, du 12 au 20 juin, pour la troisième édition consécutive sous le titre sponsorship de Loro Piana.
Loro Piana White Sole : Derrière la bataille juridique pour faire reconnaître la semelle blanche telle une marque à part entière
Il y a quelque chose de presque philosophique dans ce que Loro Piana tente d’accomplir devant les tribunaux depuis 2022. La maison ne défend pas un logo. Elle ne défend pas un monogramme. Elle ne défend pas un coloris déposé comme Hermès avec son orange ou Louboutin avec son rouge. Leur Piana n’appose pas de logos facilement identifiables sur ses produits, s’appuyant plutôt sur des éléments de design propriétaires tels que les semelles en caoutchouc blanc pour différencier ses pièces des autres marques. C’est précisément pour cela que la bataille est à la fois nécessaire et difficile : défendre l’invisible, convaincre les juges que l’absence de logo est elle-même une marque.
Loro Piana White Sole : de la voile au « quiet luxury »
Lancées en 2003 comme chaussures de bateau, la popularité des Loro Piana White Sole, reposant sur le confort et la légèreté, les a transformées en chaussures urbaines quotidiennes. Définies par leur semelle en caoutchouc blanc contrastant avec des tiges en daim ou en cuir, elles sont devenues synonymes du courant « quiet luxury », plébiscitées par les loups de Wall Street et les moguls de la Silicon Valley, ainsi que par Kendall Roy, personnage principal de la série « Succession ». Cette association avec l’une des séries télévisées les plus influentes des dernières années a considérablement amplifié la valeur de reconnaissance de la semelle blanche et, corrélativement, l’attractivité commerciale de sa reproduction.
Les victoires successives devant les tribunaux italiens
En 2022, Loro Piana annonçait lancer « des actions légales spécifiques contre ceux qui tentent de porter atteinte au caractère iconique » de ses chaussures White Sole. Depuis, les victoires s’accumulent. Le Tribunal de Turin a accordé une injonction préliminaire contre Parijan SAS, une entreprise parisienne, lui interdisant de fabriquer et de commercialiser les modèles Monaco Old Money, Suede Loafers, Old Money Premium Suede Loafers et High Suede Loafers. La cour a condamné Parijan SAS à payer 1 000 euros par jour de retard dans le respect de son ordonnance, ainsi qu’une amende de 500 euros par article mis sur le marché en violation de l’injonction. La décision de Turin est notable pour le poids qu’elle accorde à l' »impression d’ensemble » créée par les produits concurrents dans le contexte du commerce en ligne, où l’apparence visuelle devient souvent la principale base de décision d’achat.
La Semelle Blanche Loro Piana : Ce que ce combat dit du luxe sans logo
Les implications plus larges vont au-delà de Loro Piana. Certaines marques de luxe continuant de s’appuyer sur un design discret plutôt que sur des logos, leurs actifs commerciaux les plus précieux deviennent les langages visuels reconnaissables de leurs produits eux-mêmes. Ce changement a créé un défi correspondant : les concurrents peuvent souvent reproduire l’essentiel de l’apparence d’un produit iconique tout en évitant les logos qui ont historiquement rendu les actions en contrefaçon plus directes. Loro Piana est en train de définir un précédent. Si la semelle blanche peut être protégée comme un signe distinctif sans être un logo, le « quiet luxury » vient de gagner ses premiers outils juridiques.
